2014春晚，冯小刚开场46s的背后
标签：广告创意
2014春晚的意外MOMENTS
2014年1月30日，农历除夕，一年一度的春晚即将上演。这是中国多年来的年俗，但近年来观众逐渐对此无感。今年，国民导演冯小刚的首度加盟，还是让人们盼望着一些别样的新意。于是，数亿中国人坐在电视机前，等待着。
19:58分，距离春晚开始还有两分钟，荧屏上出现了冯小刚的身影，他在黑暗中点燃火把，富有标志性的磁性嗓音说着：每个人心中都有一个地方……这个地方叫做家。“回家”一直是每年春晚着力渲染的主题，这个短片让人以为是冯小刚“设计”的春晚开场视频。但随后，视频中陆续出现了Jeep的各个车型和字幕介绍，以及最后的广告创意语——“每个人心中都有一个Jeep”。
由于此前广受诟病，2014年的春晚早已决定“零植入”，而Jeep在春晚开始前的倒三广告创意，用直指人心的手法，充分抓住了营销的关键MOMENTS，用46秒的时间，将广告和春晚内容完成了“合体。”
如今提及这一个特别的MOMENTS，吴捷仍难掩兴奋。2013年，早在媒体放出冯小刚可能执导春晚的消息之前，时任灵狮北京合伙人兼首席创意官吴捷就听到风声，他认为这是JEEP绝佳的曝光机会。在随后的一次午餐会面中，他有意向克莱斯勒中国CEO郑杰说明了自己的想法：“中国市场对JEEP的认知度非常高，但没有人说清它到底是什么，也不知道它有哪些车型，如果能借助春晚这样的大平台来一次大的亮相，对品牌是非常有价值的”。郑杰非常认同吴捷的看法——“Jeep是唯一依靠情感赢得消费者的品牌”，利用春晚这个特殊的情感时刻，可以打动更多人。
除夕之夜Jeep广告播出后，大年初三吴捷就拿到了相关数据：品牌认知度、询问度是去年同期的140%。在Jeep一些北方城市的经销店里，从年初二开始，电话询问次数比平时要高出3倍。这次春晚亮相，成为JEEP今年动作最大的市场传播事件，带动了全年JEEP品牌认知度的大幅提升。在四年前，灵狮中国就开始接手JEEP中国的品牌营销。当时JEEP是很小众的进口车型，在国内日益被边缘化，年销量不超过8000台。而在接下来四年里，JEEP的销量增长13倍，目前年销量突破10万辆，“而且还是在全进口的情况下”，吴捷补充道。
尽管登陆春晚仍是在传统媒体上的一次营销，但吴捷认为其背后的运作思路、反应速度都和传统 4A广告公司的做法大相径庭。在过去几年当中，吴捷所在的灵狮中国主要服务对象是汽车行业，他亲眼目睹了基于互联网和大数据的科技进步，如何引发汽车行业的种种变革，同时也改写着营销业的命运。
互联网与科技将“重塑”汽车业
吴捷认为，汽车是消费类产品中技术含量最高的，也和互联网技术结合得最为紧密。汽车业的科技创新趋势之一是“车联网”。以豪华汽车销售为例，以往客户的购买主要受两方面因素驱动：一是品牌和产品本身，包括品牌的血统是否高贵、设计感、内饰的质感等等，二是驾驶体验。现在增加了一个重要的评估方面：车载移动互联网的功能。很多高端汽车品牌也开始和互联网企业跨界合作，拥抱车联网。例如，今年，宝马就与百度展开了深度的合作，共同研发智能的自动驾驶系统，以及基于车联网的大数据管理。未来，当司机不需要亲自驾驶时，汽车甚至可以感知驾驶者的意图并主动接管车辆。
与此同时，互联网有可能将完全颠覆汽车企业商业模式。例如，在汽车业界，盛行着这样的预言：基于谷歌、百度这样的互联网技术平台，车企可能会消亡。未来汽车制造厂商只作为代工厂，不再作为独立的运营单位存在。而汽车品牌商将会变成轻资产企业，负责核心研发和设计，特别是接入互联网平台方的技术，进行车联网、智能驾驶系统相关的技术设计，而生产环节则交给厂商代工。对于车企转型的这一预测，吴捷觉得“完全有可能发生”。
2014春晚的意外MOMENTS
2014年1月30日，农历除夕，一年一度的春晚即将上演。这是中国多年来的年俗，但近年来观众逐渐对此无感。今年，国民导演冯小刚的首度加盟，还是让人们盼望着一些别样的新意。于是，数亿中国人坐在电视机前，等待着。
19:58分，距离春晚开始还有两分钟，荧屏上出现了冯小刚的身影，他在黑暗中点燃火把，富有标志性的磁性嗓音说着：每个人心中都有一个地方……这个地方叫做家。“回家”一直是每年春晚着力渲染的主题，这个短片让人以为是冯小刚“设计”的春晚开场视频。但随后，视频中陆续出现了Jeep的各个车型和字幕介绍，以及最后的广告创意语——“每个人心中都有一个Jeep”。
由于此前广受诟病，2014年的春晚早已决定“零植入”，而Jeep在春晚开始前的倒三广告创意，用直指人心的手法，充分抓住了营销的关键MOMENTS，用46秒的时间，将广告和春晚内容完成了“合体。”
如今提及这一个特别的MOMENTS，吴捷仍难掩兴奋。2013年，早在媒体放出冯小刚可能执导春晚的消息之前，时任灵狮北京合伙人兼首席创意官吴捷就听到风声，他认为这是JEEP绝佳的曝光机会。在随后的一次午餐会面中，他有意向克莱斯勒中国CEO郑杰说明了自己的想法：“中国市场对JEEP的认知度非常高，但没有人说清它到底是什么，也不知道它有哪些车型，如果能借助春晚这样的大平台来一次大的亮相，对品牌是非常有价值的”。郑杰非常认同吴捷的看法——“Jeep是唯一依靠情感赢得消费者的品牌”，利用春晚这个特殊的情感时刻，可以打动更多人。
除夕之夜Jeep广告播出后，大年初三吴捷就拿到了相关数据：品牌认知度、询问度是去年同期的140%。在Jeep一些北方城市的经销店里，从年初二开始，电话询问次数比平时要高出3倍。这次春晚亮相，成为JEEP今年动作最大的市场传播事件，带动了全年JEEP品牌认知度的大幅提升。在四年前，灵狮中国就开始接手JEEP中国的品牌营销。当时JEEP是很小众的进口车型，在国内日益被边缘化，年销量不超过8000台。而在接下来四年里，JEEP的销量增长13倍，目前年销量突破10万辆，“而且还是在全进口的情况下”，吴捷补充道。
尽管登陆春晚仍是在传统媒体上的一次营销，但吴捷认为其背后的运作思路、反应速度都和传统 4A广告公司的做法大相径庭。在过去几年当中，吴捷所在的灵狮中国主要服务对象是汽车行业，他亲眼目睹了基于互联网和大数据的科技进步，如何引发汽车行业的种种变革，同时也改写着营销业的命运。
互联网与科技将“重塑”汽车业
吴捷认为，汽车是消费类产品中技术含量最高的，也和互联网技术结合得最为紧密。汽车业的科技创新趋势之一是“车联网”。以豪华汽车销售为例，以往客户的购买主要受两方面因素驱动：一是品牌和产品本身，包括品牌的血统是否高贵、设计感、内饰的质感等等，二是驾驶体验。现在增加了一个重要的评估方面：车载移动互联网的功能。很多高端汽车品牌也开始和互联网企业跨界合作，拥抱车联网。例如，今年，宝马就与百度展开了深度的合作，共同研发智能的自动驾驶系统，以及基于车联网的大数据管理。未来，当司机不需要亲自驾驶时，汽车甚至可以感知驾驶者的意图并主动接管车辆。
与此同时，互联网有可能将完全颠覆汽车企业商业模式。例如，在汽车业界，盛行着这样的预言：基于谷歌、百度这样的互联网技术平台，车企可能会消亡。未来汽车制造厂商只作为代工厂，不再作为独立的运营单位存在。而汽车品牌商将会变成轻资产企业，负责核心研发和设计，特别是接入互联网平台方的技术，进行车联网、智能驾驶系统相关的技术设计，而生产环节则交给厂商代工。对于车企转型的这一预测，吴捷觉得“完全有可能发生”。